运营类活动长期以各种形式展示给大家，常用的方式有：打折、抽奖、发券等等，一波又一波的***强势来袭，消费者乐于沉浮其中。但一片繁华热闹过后，我作为设计师会沉下来深思，这些活动是否存在更深的意义与价值？
我做了多年的运营活动设计，并不甘于继续浅浅的表面的认识了解 TA，想深入本质来挖掘其中奥秘。那么接下来，我们带着这个问题，一起回归活动本源，抽丝剥茧地细细领略其让人爱不惜手、欲罢不能的非凡魅力，寻找其存在的深刻价值。
常见的活动类型有哪些？
行业中，最常见的活动类型一共有 4 大类，其中包括：补贴/促销类、话题类、有奖类、游戏类等。各大厂商都会根据自己不同的目的和诉求，才采用这一种或几种活动类型混合配置，来更好的达到自己的目标。
一、观察市场，拓开眼界
针对每个活动类型，我都做了相关的行业研究，从业界优秀的案例入手分析，观察市场的动态发展，拓宽见识和眼界，学习吸收养分，更好的帮助我了解运营活动的本质价值、运用目的、用户诉求等，灵活运用到日常的设计中。
补贴/促销类活动：利用低价策略来换取更高转化
- 这类活动主要以：套餐折扣促销、买一得多、组队、抽奖等形式出现，是非常常见的大促活动形式之一；
- 其活动的目的：是在于短时间内，通过极低优惠吸引消费者完成付费转化，帮助产品快速获利，扩大受众范围；
- 小总结：此类活动的核心是主打低价优惠套餐，配合抽奖、发券、定制化福利等关键要素，利用好友关系链覆盖更多潜在用户，拓宽用户触达面，以达成更多有效的用户付费转化。
话题类类活动：用有趣的话题为品牌代言
- 这类活动通常以周期性形式出现，通过制造特定话题引导用户参与完成测试内容，让用户产生一种"定制化"的感觉，从而自发的为产品进行传播推广；
- 活动目的：产品可定期的利用这种活动，来持续不断地加深用户对产品品牌的记忆和忠诚度，稳固品牌印象；
- 小总结：此类活动属于短小精良的热度制造型活动，其制作和参与成本相对比较低，但品牌话题的传播效果却很好。
有奖类活动：通过高价值奖励，诱惑冲动付费
- 这类的活动使用场景很广泛，但玩法会相对固定老套，不过总能吸引很多用户参与，因为人们总认为自己是最幸运的那一个，能运气绝佳地中得大奖；
- 活动目的：是利用人对高价值奖品存在一定的侥幸心理来引导用户参与付费，快速地完成产品的收益和活跃度提升；
- 小总结：此类活动一般采取先付费后抽奖或排行竞争高端奖品等玩法，来诱惑用户冲动消费、提升参与积极度，同时提前付费也能为产品带来快速的收益提升。
游戏类活动：打造沉浸式游戏体验带动消费
- 游戏类活动，顾名思义就是需要以一个有趣的游戏为活动核心，让用户参与互动，从中达成成就或获得丰厚奖励；
- 活动目的：设计有趣的游戏沉浸式体验，来让用户持续、定时的参与游戏活动，促进产品活跃度和收益转化；
- 小总结：此类活动可固化活动的底层逻辑，即持续玩游戏得奖励，定时参与获得额外赠送；再通过新技术包装（平面、3D、AI 等），让活动跟上时代变化，以更好的推动活动的最终收益转化。
通过以上研究发现，不同类型的活动由于目的不同，展示形态也各有差异，但每种类型的活动设计均利用用户心理为引导，辅助不同形式来达到产品最终目的。
二、了解活动，探究本质
那么，运营大促活动的存在价值与意义什么？为什么所有厂商都在反复的找理由来搞各种活动呢？我从活动的本质价值、活动目的和用户需求这三个方面来深入的分解研究。
1. 探寻运营活动的本质价值
每个大促活动都存在「3 大价值」，是其立命之本：
- 吸引流量，厂商会通过多渠道投放活动，扩大自己的受众范围，覆盖更多潜在用户，以拓宽用户触达面；
- 增加转化，根据不同的活动目的，设计互动核心玩法，短平快的***用户付费，完成转化收益提升；
- 强化品牌，通过活动来传递品牌的核心价值，进而稳固品牌形象，提升品牌影响力，让用户自发的为品牌代言。
2. 了解运营活动的目的
大促活动的目的是：通过吸引用户参与活动，达到快速裂变传播效果，以低成本高效率的形式获取大量用户，完成拉新、活跃、促销、转化，实现最终的商业目标（即获得良好收益或品牌知名度提升等）。
3. 分析运营活动的用户需求
需要看懂用户参与活动的心理诉求，设计出合理的活动体验，才能最大化的激励用户，促进其完成付费转化，并留下愉快的参与体验和良好的品牌印象。 我根据用户参加活动的各个环节，来分析研究用户的真实心理诉求：
- 参与前： 我需要对活动有充分的认知了解——因此需提前预热宣传活动，增加预约环节，为用户做好心理准备。
- 参与中： 我会考虑付费后获得的奖品是否足够丰厚——因此需展示开通后即可获得的礼品，***用户付费转化。
- 参与后： 我会了解活动是否有更好奖励持续吸引——因此需预埋一些特殊的彩蛋，引导用户反复参与激励留存。
- 结束后长尾体验： 我会去使用获得的奖品，体验产品是否好用——因此需增加与产品体验强相关的活动奖品，以此顺畅的引导转化为产品活跃用户，提升产品的日活。
三、系统思维，指引方向
当了解清楚活动的本质之后，我会产生一定的疑惑，应该要怎么掌握运营类大促设计呢？带着这个疑问，我寻求科学的方**指点迷津，最终发现可以用系统化思维来指引方向。
1. 理清活动的核心设计思路，做到心中有数
不同类型的活动，他们都有自己各自的目标，所呈现的活动形式会引导着用户的行为，而用户行为则与活动的最终目标相辅相成。拨开花俏的表象，抓住其中的重点：所有类型活动都是为产品目标服务。
进一步思考，怎么才能更好的达成产品目标？这需要用丰富有趣的活动类型设计，来牵引用户探索体验，并完成付费、活跃、收益转化。
根据以上研究发现，我归纳了各种类型活动的底层核心设计思路是：希望通过活动目标来设计对应的活动形式，更好的牵引用户行为，以快速达成最终产品目标。
2. 引入理论，用系统化思维指引方向
什么是系统化思维？
「系统化思维以系统论为思维基本模式的思维形态，它能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。」它是一种能将一系列零散的问题进行有序整理，并以全面的、整体的角度分析问题的思维方式。
它有 4 **则：整体法、结构法、要素法和功能法
- 整体法： 是从整体入手来考虑，不让任何部分凌驾于整体之上；
- 结构法： 是组成系统的各部分组织是有机的联系；
- 要素法： 要使系统正常运转，必须对各要素考虑周全，发挥作用；
- 功能法： 为系统呈现优秀状态，从大局来调整各个部分的功能与作用。
3. 活动设计核心思路提炼
用系统化系统化思维指引设计方向，活动设计可以按照这 4 个步骤进行：
- 首先需要从整体入手，明确活动核心目标，制定活动的主体玩法；
- 然后根据主体玩法设计核心模块，搭建灵活的活动结构；
- 接着完成框架的设计，突出关键要素路径，来引导用户行为；
- 最后拓展丰富的功能组件，让活动整体呈现更加灵动、有趣。
核心提炼： 不管哪种类型的活动，只要明确活动主体玩法，就可以针对性设计核心模块，打造关键要素路径，拓展丰富功能，从而更好的引导吸引用户参与完成目标。
四、推陈出新，方案设计
QQ 音乐平台的主要活动类型有 3 种：促销类、游戏+有奖类和品牌类活动，我根据系统化思维，对每类活动都进行了针对性优化升级，带来不错的效果。接下来，一起看下每类活动的设计过程及方案。
1. 促销类活动
分析历年活动情况，总结经验
它们的优点在于整体玩法很稳定，以活动促销套餐为主，配合一些小游戏来***转化；并且核心模块明确，流程简洁，目的明确。
但也存在一定的问题点，套餐信息并没有在首屏的主要位置露出，会很影响转化；且每年均采用「抽奖」小游戏，新鲜感弱，降低用户参与积极性；活动缺少一些小心思来引导用户重复持续参与。
制定清晰的产品设计目标
15 周年庆活动如何持续精进，以更好的达成产品目标？我们需要制定一个清晰明确的产品目标，拉动豪华绿钻转化规模，提升收入的增长和增加用户续费时长；并围绕此目标展开活动核心设计与创新，需要更一步的强化会员福利回馈策略，引导更多用户参与付费转化和扩散传播。
用系统化思维指引精进的方向
本次活动目的是打造丰富的会员福利回馈新老用户，我们设定以折扣付费套餐为核心模块，新增艺人赠送祝福创新互动体验，拓展丰富的超值赠送好礼兑换组件，来增强活动吸引力，引导用户反复参与，***冲动付费，促进转化。
活动架构思路优化，突出重点
- 优先展示付费套餐，抓住用户眼球；
- 随后展示开通即赠的 7 大丰富福利，***用户冲动付费；
- 新增艺人赠送福利彩蛋，引导用户定时反复参与活动；
- 最后加入专属定制的超级好礼来促进转化提升，以更好的达到产品目的。
对比 14 周年庆，此次针对活动整体架构进行大幅度调整，活动的整体架构以促销套餐为核心，从重点到到次要的顺序展示，打造主次分明的活动参与动线。
对用户行为进行合理引导，希望能更好的***用户进行付费转化。
打磨创新模块，引导用户形成互动闭环
进过与产品多轮商讨后决定打造艺人赠送祝福方案，即采用每天都有艺人送祝福的方式，先预约后参与，参与成功奖励艺人专属奖励，以此来吸引用户每天来预约和抽奖，形成活动的互动正循环；有助于提升粉丝参与积极性，增强话题讨论热度。
每天都有不同艺人来送祝福，先预约后参与抽奖，吸引用户持续反复参与。
整体设计方案
15 周年庆用户付费转化率持续稳健提升
根据活动的数据转化可看出，经过将够顺序调整及创新模块加入，整体的付费转化率有了大幅稳健的提升，由此验证优化方案的可行性。
2. 游戏+有奖结合的综合性活动
本次活动是以超级会员品牌宣传和权益体验为主导，采用游戏和有奖结合的综合性活动，希望能让用户熟知超会品牌，体验特色权益和优质功能，结合活动有趣玩法，更好的完成付费转化。
游戏化活动思路拆解
该活动设计既要满足产品诉求，也要兼顾用户体验，因而需要一个强吸引的主游戏（红包雨玩法）+各种趣味小游戏组合（做任务赢好礼、上榜有礼、好友组队等），来增强活动的吸引度，促进付费转化和传播分享。
设计引导用户参与活动的路径
由于游戏类型丰富，我们采用主会场+子会场的形式来设计整个活动的游玩动线：
- 主会场头部显性化的展示红包雨，抓住用户的靠前注意力；并且在靠前个子 Tab 平铺各种优惠套餐，方便购买；
- 子会场则先展示丰富的超会有奖任务，引导畅快体验；
- 最后展示实时排行榜，以此来***用户冲动上榜。
清晰的活动引导路径，用户参与更轻松。
小巧思：让分享这件事情更有趣味性
除了现有简单的分享卡和分享链接的方式，我们会进一步思考，怎样才能让分享这件事情更有趣味性？
通过用户行为研究发现，人们更愿意与家人朋友分享和完成一些有挑战性的事情。因而我们打造游戏化分享「好友组队一起玩」任务，兼顾趣味性和挑战度，让用户更有动力的参与其中。
组队成功就能参与开盲盒奖励，不确定性更具吸引。
整体设计方案
用户参与积极度很高，带来不错的收益转化
红包雨活动、好友组队任务和排行榜深受用户的喜爱，参与度和完成率非常高，该活动为超级会员的品牌宣传、功能体验及付费转化起到很好的促进作用。
3. 品牌系列活动
此类活动的核心诉求是：结合关键视觉、视觉、限定主题等，完成品牌形象的强化，即通过活动来制造品牌话题，让用户为品牌代言。
① 限定主题：围绕 18 周年庆来制造品牌活动
和产品探讨后，我们结合特定时间、事件、品牌联合等方式完成品牌的设计宣传和推广。
- 我们把「18 周年庆」与「开学季发放入学通知书」这个特定的时间点和事件结合起来，打造 QQ 音乐专属开学通知书活动，给用户特殊的记忆；
- QQ 音乐和 QQ 空间进行品牌联合，我们携手打造时光穿梭机活动，让用户再次重温美好旧时光。
② 入学通知书活动策划思路分解
利用开学季时间点进行方案设计，采用「入学通知书」形式，让人瞬间产生代入感，同时通知书结合用户自身数据，成为个人专属的身份名片，从而引发用户自主传播，为品牌代言。
给予属于你的个性化入学通知书
设计方案与 18 周年 logo 结合，采用 Q 音特色场景，给用户带来沉浸式的个性化体验，非常具有仪式感和纪念价值。
用户反响非常好
每天的活动搜索量飙升，用户自主分享率也很高，品牌的社媒口碑俱佳，活动得到用户的认可，带动话题、歌曲等内容自发传播。
③ 时光穿梭机的设计思路提炼
两个 App 梦幻联动，我们利用 3D 空间创造了一个沉浸式的互动体验房间，并埋藏应用对应的小物件彩蛋，让用户自行探索，增加趣味性。同时也结合用户的音乐数据，希望能勾起曾经熟悉的「空间&音乐」时光回忆。
携手联动，打造专属于你的时光回忆空间
房间是支持两种不同风格自由切换，2005 年非主流风格&2014 年新时代风格，一秒畅享。
并且当用户完成全部专属的个性化彩蛋探索后，就能解锁专属黑胶播放器装扮，让时光从此定格在美好回忆中。
用户互动评论很热烈
此活动勾起了用户满满的深刻的回忆，两个 App 的新老朋友们均热烈地参与话题互动讨论，且活动的参与度和讨论度都很高，为品牌带来非常好的宣传效果。
④ 整体设计方案
五、总结
通过对运营类活动一系列的深入分析总结，我能深刻地体会到运营活动所蕴藏的巨大魅力！
我根据自己的理解与实际运用，提炼了一条大促活动核心运行公式：在明确了活动的目的，即可围绕目的制定合适的活动形式，设计核心玩法和创新体验，引导用户完成支付转化，从而更好的实现产品目标和品牌价值。
我认为此公式可作为底层通用的核心逻辑，适用于各种类型的活动之中。同时也非常欢迎大家一起继续探讨、使用和补充，发现更多可能性。
感谢观看！
作者：腾讯音乐娱乐MUX
TAG：运营的活动策划
