创意一直是设计师们永恒的课题。在存量竞争的时代，如何抓住乍现的灵光时刻并不断复刻思路，生产源源不断的创意活水？本次将从创意启动、创意框架和创意呈现三个阶段出发，提供创意思路，帮助大家在工作中打造自己的创意永动机。
一、摊牌了，制造创意有套路
本次将从创意启动、创意框架和创意呈现三个阶段出发，提供创意策略思路，
- 审图纸：创意启动，准备越充分创意越自由
- 造引擎：创意框架，寻找塑造链路的钩子
- 赋魔法：创意呈现，视觉层的内容传达
接下来让我们围绕这三个阶段，进入制造环节。
1. "审图纸"
①把握介入时机
那么首先，需要拿到图纸。咱们经常遇到上游同学提需时设计同学准备的时间已经所剩无几，需求过于具体又很可能限制创意发散的空间。如何掌握主动，给大家安利绘制业务节奏地图这个登西。
这是火车票营销的节奏地图，横向是季节、月份、节日，纵向是需要支持的业务线，把已知项目的上线时间对应填入，把关键的 S/A 级内容高亮出来。
咱们旅**业的业务节奏相对固定，全年度的任务概览也就了然于胸了。
但知道地图也不全然能够准确切入业务启动，投放策略也同样重要。
举个例子，火车票的官方开售时间是提前 14 天，我程可提前 2 个月预约购票。根据这个节奏，为占据市场，A 级内容约比实际购票日期提前一个月上线，S 级约提前俩月。毛估估时间，在投放前一个月左右就可以准备内容，与需求方商量希望介入了。
②项目分析两步走
- 营销四目标&常用策略
- 目标人群洞察
互联网行业里常见的运营活动需求目标主要是拉新、促活、回流、转化这四个目标，同时伴随长线的品牌价值塑造、品牌美誉度提升等品牌资产构建。
「拉新」
常用的触达策略有：助力、内容传播、交叉/引流、投放（置换/投流）
触达之后的转化常用：发优惠（如**抽奖）、通过自身优质内容/功能吸引留存、多渠道（如新媒体/信息流）追踪用户兴趣/习惯提供转化抓手
举个例子，火车票加速页分享好友助力就是通过自身功能引导用户分享进行触达。
「转化」
转化的触达策略和拉新相似，重点在于如何进行收割。
常用的策略有促销（促销一般会从定人，定货，定场三个维度进行分类，从而提升转化）、内容/功能安利种草、发优惠（如**抽奖）。
「促活」
促活分日常促活和关键节点促活。这里主要锚定的人群本身已在站内，是从普通用户培养为头部用户的阶段。
常用的策略有签到打卡，比较经典的案例蚂蚁森林；
常用的还有定点发福利，定时返回站内做任何事，比如定点秒***；
长线任务也是促活的常用手段，会员体系属于长线任中比较经典的；
最后一类是游戏化，用趣味性的互动吸引用户反复参与。
「回流」
回流与人群细分策略关系更大，通过各类渠道发送不同的利益点进行召回，一般从用户的属性、兴趣和行为出发。
拿火车票举例，付费的中坚力量是 25-40 岁的商旅用户，一二线也是营收的重点区域，用户对美食类相关安利更感兴趣。
其中有一部分人群也很值得一提，就是＜25 的学生人群，这群人是未来的潜在客户，但现阶段想拉拢这群人并不容易，他们价格敏感，对新鲜潮流的东西更感兴趣。
可见针对用户人群的行为喜欢不同，使用的策略手法和包装的利益点也相应不同。
以上就是审图纸的全部内容，掌握切入时机，进行项目分析。
2. "造引擎"
下一阶段就该造引擎了，创意框架：如何找到塑造链路的钩子。
①4W1H，挖掘情绪共鸣
4w1h 大家应该有听说过，产品中常运用这个方**分析场景，从 who、what、when、where 切入，寻找 how 作为产品优化的机会点。
思路，打开。
这个方**应用在营销也同样适用，但营销中目的明确，就把策略缩小到了一定的范围内，也就是 how。How 前置，4w 构成活动玩法，把外壳框架披在策略上，就能组成丰富有趣又更贴合用户场景的营销活动。
接下来，让我们深扒它。
4w 中，有相对确定的两个概念，who 和 what 首先说说 who
营销场景中的 who 一般能指代用户本人进行观测。视角选择中靠前视角和第三视角相对常规易用。
靠前视角
以靠前人称"我"的角度来叙述故事，比如携程的生日关怀就是靠前视角。
优势：更容易与叙述人产生情感共鸣，更容易理解叙述人的感受
劣势：需要一定篇幅辅助视角理解和带入
第三视角
观测视角，客观地描述事件和人物，更加直接。
市面上形形***的 IP 都是第三视角。
优势：更容易理解故事的事件和人物
劣势：读者相对不易产生情感共鸣
大家可以根据活动希望达成的目的和复杂度，选择这两种视角。
另一个项目中确定的概念是 what
What 可就关键了，它是串联玩法链路的钩子。
需要是主题情境下会发生的大众熟知事件，可以从民俗文化、行为习惯、仪式入手进行发散。
举个例子，端午融入赛龙舟，是民俗，情人节融入找对象，是行为习惯，国庆融入升旗，是仪式。
What 决定了整个项目套的是什么故事，定了 who 和 what 后，可以以 when 和 where 作为变量维度，分析活动当前场景，预判下一场景，进行内容的延伸，继续拔高活动的可玩性。
3. "赋魔法"
始于颜值的重要性就不多强调了，创意永动机的最后一个环节，赋予视觉魔法。
刨除常规的形色质字构五大视觉维度，从两个新鲜的内容切入提供创意思路
- 空间魔法：巧用镜头语言
- 动态化呈现，增加表达张力
①巧用镜头语言。
同一故事线的活动在不同点位、场景的视觉呈现，可以运用到远景，中景，近景，特写来表达故事和情绪，也就是镜头语言。
通过镜头的不断变换，给用户反复展示同一故事，在形成记忆的同时也会让画面更加灵活。
但需要注意的是，无论哪个场景都需要贯穿同一概念的创意落点，由此才能形成串联，达到聚是一股绳的目的，不至于散落满天星。
②动态化呈现，增加表达张力
赋魔法的第二点是动态化增加张力。
动效对现在的设计来说应该不再陌生。主要有两个目的可以进行切入，行为引导和情绪渲染
行为引导中关键信息突出的几种常见手法：新元素指引视觉强度、弹动、出现顺序、光效
一般同等幅度频率下，新元素指引视觉强度＞弹动＞出现顺序＞光效
但动态化表达也很容易陷入过犹不及的窘境，环境氛围更加润物细无声，但交互反馈就会"浮夸"一些。一次性的交互反馈视觉强度＞关键信息强化，远大于环境氛围。
这样编排，更容易让页面层级清晰，又富有趣味活力
到这里，审图纸、造引擎、赋魔法，灵感永动机搭建完成。
二、灵感永动机试运行
那么现在就跟随火车票春运系列活动，让我们的灵感制造机试运行起来。
1. "审图纸"
除夕（也就是打工人的法定节假日）在 1 月底，农民工朋友差不多 1 月头就能进入假期，这些返乡人就是我们的目标用户。这也导致整个春运的战线会比较长，业务目标会根据时间阶段不同有所侧重，总的目标是转化和促活。
按照火车票业务节奏，12 月是春运票的预约期，靠前波我们会上线以长线促活为目的的春运主站，和通过解决用户抢票时间模糊从而营收的抢票日历，作为预热触达，抢占市场。
时间推进到临近抢票，会上线披露产品功能优势的抢票攻略，为用户购票继续提供动机。
进入抢票爆发期，上线每日定点秒***活动红包雨，提高用户进入 app 频次。
春运进入尾声，购买返程票的时间节点，会做公益活动，挽回为抢票伤心的用户。
审图纸环节 get，接下来围绕春运主站这个串联整条时间线和各个活动的纽带进行展开，讲解创意解题过程。
2. "造引擎"
上 4w1h **。
主站的目标是春运促活+转化，策略是长线任务+游戏互动+引流触达促转化
围绕 4w 进行发散，我们获得了三个小故事：
把 4w 往 how 上一套，画面也就跃然纸上了。
带上方案去提案，火车进化论更贴合目标高票胜出，春运列车升级加速，列车长 yoyo 助力回家更快一程。
结合策略，我们从 what 切入进行拓展，增加描述完善链路
主线玩法外，也可以从各分会场自个儿的目标策略出发，进行 what 的完善。
比如抽奖的新年签，抢票日历促下单的刮刮卡，和攻略中引导阅读的找兔儿爷。
回归主线，链路完善后，我们这次抓取了 when 进行变量附加
从预热的轻松，到升温的期待，再到春节将近的热烈，最终落到除夕之夜的绚烂，我们将根据活动主题以及节日氛围的推进，尝试采用更加符合和调度当下场景情绪的配色
3. "赋魔法"
创意切入最后一步赋魔法，首先，镜头语言表达
从前进的火车主体切换到火车车厢再进入统一的车厢内部，镜头不断推进，将不同的火车场景形态充分展现给用户，火车主体-火车车厢-车厢内部 通过不断的镜头串联，把我们的旅程故事打进用户心巴
如何让旅程活起来，增加故事表达的张力是共情非常重要的一环。除了视觉的演绎外，我们也通过动态的手段让情绪传达更加细腻。
随着春节的临近，火车不断升级、速度越来越快、氛围也越来越热烈，通过动态式、场景化的推进方式一步步激发用户回家共情。
到这里，创意永动机试运行跑通！
三、内容回顾
最后，让我们来对所有内容进行一个回顾。
创意永动机的打造分为审图纸、造引擎、赋魔法三个阶段，分别对照创意启动，创意框架和创意呈现。
审图纸即创意启动，通过业务地图把握介入项目的时机；之后从营销目标和人群洞察进行分析，把项目策略缩小到一定的范围内。
第二步：造引擎，4w1h 方**切入，对 who、what、when、where 进行发散扩展，形成故事画面套进策略框架，形成多样有趣又贴合用户场景的玩法链路。
最后一步：赋魔法，从两个新鲜的视角切入，巧用镜头语言和动态化呈现，拓宽创意呈现的思路。
到这里，创意永动机 get，希望能够帮助到大家，在自己的工作中也打造出自己的创意永动机。
作者：TripDesign
TAG：运营创意策划
